話談工業(yè)品營銷渠道的發(fā)展變化趨勢
點擊次數(shù):7658發(fā)布時間:2014-8-19 10:09:50
傳統(tǒng)工業(yè)品市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→經(jīng)銷商→客戶。在這種渠道系統(tǒng)中,產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷,在價格體系不透明,市場缺乏規(guī)則的情況下,市場工業(yè)品營銷渠道中“灰色空間”頗多,使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展,而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要,面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境,工業(yè)品營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1、工業(yè)品營銷渠道中經(jīng)銷商的優(yōu)勢日趨突出
隨著工業(yè)品市場格局的變化、現(xiàn)代經(jīng)銷商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步,廠商的工業(yè)品營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,工業(yè)品營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商,經(jīng)銷商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一、市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場,客戶成為稀缺資源,處于渠道最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場的客戶自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。
第二、經(jīng)銷商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模,經(jīng)銷商的集中程度大大提高。
第三、隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強,地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在,許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。經(jīng)銷商業(yè)的國際化發(fā)展,反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力,但伴隨而來的是,生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
2、工業(yè)品營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售,從而部分地獲得直銷的好處。同時,隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化,經(jīng)銷商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能,能同生產(chǎn)者直接打交道,從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地,直接工業(yè)品營銷渠道和短渠道重要性的提高,使得長渠道的重要性降低,批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式,簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié),而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。
3、工業(yè)品營銷渠道終端呈個性化發(fā)展
針對客戶的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié),減少產(chǎn)品積壓,而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性,可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱,可以按照客戶的偏好換門板,可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形,正是憑著這種“以人為本”的理念,海爾的冰箱以及海爾的其它產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反,看不見客戶差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代,在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
4、工業(yè)品營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)工業(yè)品營銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員都是為各自利益,獨立完成各自的職能,渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系,很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期,各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏,競爭較為激烈的時候,各方會發(fā)生利益摩擦,此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇,渠道要想高效運轉(zhuǎn),渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作,生產(chǎn)者、批發(fā)商和經(jīng)銷商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體,即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中,渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下,以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo),進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
5、工業(yè)品營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及,電子商務(wù)的興起,開創(chuàng)了工業(yè)品營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較,電子商務(wù)具有營銷效率高,營銷費用低,營銷市場無限性,營銷環(huán)境開放性,及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革,縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離,節(jié)省了產(chǎn)品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低了產(chǎn)品的價格。另外,它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落,突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制,使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成,客戶購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響,工業(yè)品營銷渠道出現(xiàn)了許多變化,基于這些變化,企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展,必須不斷的適應(yīng)新形勢,進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。