入世7年,工業(yè)品營銷現(xiàn)狀發(fā)展分析
點擊次數(shù)：8007發(fā)布時間：2014-7-17 10:10:29
隨著中國加入ＷＴＯ，宣告了中國市場與世界市場的融合，同時，這也意味著外國資本、企業(yè)、人才將進入中國這個富饒的圍場攻城略地，對此有很多知名人士驚呼：狼來了！
我們所說的“狼來了”，主要是因為中國地大物博、人才眾多，國外具備“高素質”的狼群大量進軍中土。
國內(nèi)的自然資源就似人手里的兩塊肉，狼吃完肉就要跑掉，因此肉不能讓狼吃掉。狼吃完肉，如果它還不跑掉，那就進一步還要吃人，一旦我國自然資源沒有開發(fā)利用的價值了，他們的資本就會向人力資源進軍，它就會想盡一切辦法把企業(yè)、地方、國家的人才挖走，那就是吃了肉再來吃人，國家社會的人才就是人身上的肉。到那個時候，國家人財物三空的局面不容想象。
狼并沒有錯，吃肉是它的本性，重要的是如何利用它、馴養(yǎng)它。一頭馴熟的狼，只要主人的手里還揮著皮鞭，而它又有被吃的對象，它對主人的兇性便決不會發(fā)作，反而是溫馴的，可贊美的。企業(yè)只要有獲取利潤的市場，對企業(yè)擁有者來說，便永遠都是美好的，因此對于企業(yè)擁有者來說，怎樣開拓這樣一個賺取利潤的市場是其最終的目的，威懾也罷，利誘也罷，其目的，無外乎就是你手上的肉及你自身的血或肉。對我們來說，面臨的問題就是如何馴服這頭狼，使之成為供我們驅使的拉雪橇的狼，一頭為我們所用的狼。并以此長期追趕而上。
IMSC工業(yè)品營銷研究院研究這些狼群的作戰(zhàn)方法，就是為了更好地幫助企業(yè)能夠從中學習到國外狼群的能力。為什么這些500強企業(yè)的狼群能夠這么兇猛，能夠風靡全球，而我們卻只能在一個區(qū)域拼殺。相信讀完本書，可以帶給讀者一些啟發(fā)。這也是我們?yōu)槭裁匆崞鹬翉闹袊胧篮螅袄莵砹恕钡木壒省?/span>
說到“狼來了”，就要談到人們什么時候開始注意到起這個，好像可以追述中國加入WTO的那一刻開始。而早在20世紀80年代由萊維特發(fā)表的《全球化市場》一文后，那極富開闊性的思想以及其全球視野，使WTO與全球化這兩個概念開始一步一步走進人們的視線，但中國加入WTO成為企業(yè)主題戰(zhàn)略的同時，全球化的概念也融入了中國企業(yè)的思維當中。由于初期的很多迷茫，造成很多企業(yè)對其的誤解也越來越泛濫，集中體現(xiàn)在對營銷戰(zhàn)略的全球化上，就其字面的解釋在看，營銷的全球化指的就是一切于國際市場有關的市場業(yè)務，包括從企業(yè)的市場營銷調查到企業(yè)產(chǎn)品的市場細分于產(chǎn)品的目標客戶定位，以及最后的營銷戰(zhàn)略的施行和控制，和以往不同的就是其戰(zhàn)略著眼的背景是全球市場。這就是世界500強企業(yè)與我們的最大區(qū)別之一。因為他們看得遠，而我們只是井底之蛙；他們把握的是全球市場，而我們只在區(qū)域里盤旋。而世界500強企業(yè)不但懂得全球戰(zhàn)略，而且他們還會針對不同的市場進行不同的細分，“多樣區(qū)域化市場戰(zhàn)略”及“多種本土化市場戰(zhàn)略”就是常用的兩種方式。
在這里必須說明的是全球化的營銷戰(zhàn)略“多樣區(qū)域化市場”或“多種本土化市場”的國際戰(zhàn)略之間的區(qū)別。前者主要說明的采用跨國家和地區(qū)之間的整合戰(zhàn)略，而后者主要指的是對某一個國家于區(qū)域之間的特定營銷策略。而我們口中說的世界500強工業(yè)品企業(yè)通常會像前者這樣一個公司，它在多個國際市場經(jīng)營，在不同的業(yè)務上采取不同的國際營銷戰(zhàn)略。
今天我們IMSC結合萊維特先生全球化市場理念加上自身對工業(yè)品營銷多年的研究所提出的工業(yè)品全球市場分析，幫助企業(yè)能夠擴寬視野，定是企業(yè)切入全球市場的一把利劍。
一、入世后，我國工業(yè)品行業(yè)市場的發(fā)展
工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。
我們這里提到的工業(yè)品行業(yè)，還泛指IT集成、工程建筑、大型機電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機、咨詢服務、高附加價值服務……；所以，不同于一般的快速消費品行業(yè)，往往周期非常長，而且過程復雜；甚至同樣是工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，不同的客戶在采購、決策、關心內(nèi)容等方面也各不一樣，也許，私人的小老板可以一個人拍板搞定，然而，越是大的企業(yè)往往程序方面就越復雜，幾乎不可能是一個人的事情，更多的是需要很多人來共同決定。所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷模式與銷售實踐中存在著較大差異。
我國工業(yè)制造品行業(yè)在整個經(jīng)濟中的比重很大，對經(jīng)濟增長的貢獻率很高，因而入世對我國經(jīng)濟增長速度的影響，主要看對工業(yè)或制造業(yè)增長的影響。從入世后我國經(jīng)濟全方位開放的推進看，工業(yè)部門受到的影響主要來自工業(yè)品進出口變化、外商直接投資變化以及經(jīng)濟體制環(huán)境和資源配置格局的變化。
1、過渡期 進口關稅和非關稅影響有限
入世對我國工業(yè)行業(yè)的影響是階段性的，第一個階段是從入世開始至2005年之前的過渡期。這個階段的影響主要來自進口關稅的大幅度降低和非關稅措施的逐步取消。
工業(yè)品的平均進口關稅在2001～2005年期間要降低28.5%，其中2002和2003年的降幅較大，分別為10%和9.2%。但是這個減讓幅度與入世前相比并不算大，我國關稅降幅最大的是1994～1997年期間，那3年的降幅達53.5%。
此外，我國的關稅減免率很高，實際關稅水平很低，實際關稅的變動與名義關稅的下降缺少聯(lián)系，因而名義關稅的大幅減讓所帶來的影響很小。
非關稅措施包括配額、許可證和特定招標制度的取消，所產(chǎn)生的影響要大于關稅的減讓。但由于國內(nèi)各地的招商活動和外資，近年來大多數(shù)非關稅措施對限制進口數(shù)量的實際作用已經(jīng)不強，其分類逐步取消不會產(chǎn)生太大的影響。
過渡期期間，擴大對外開放雖然會引起國內(nèi)工業(yè)品市場的一些變化，并且這種變化會隨著時間的推進逐步上升，但對整個工業(yè)尤其是制造業(yè)的增長影響不太明顯。在工業(yè)品的進出口方面，進口的增長率會逐步超過出口的增長率，貿(mào)易順差會相應減少，但不會對工業(yè)增長產(chǎn)生不利影響。
2、第二階段 國內(nèi)外市場接軌局面大體形成
入世對我國工業(yè)影響的第二個階段是2005～2010年期間。過渡期完成后，國內(nèi)工業(yè)品市場已全方位開放，貿(mào)易權審批制的取消、分銷權的開放和相關服務貿(mào)易的開放，將大大加強關稅和非關稅措施減讓的影響。
2004年12月11日之后，進出口貿(mào)易權審批制完全取消，所有在中國的企業(yè)及外國企業(yè)和個人都可以在中國全部關稅領土內(nèi)進口所有貨物（保留由國營貿(mào)易企業(yè)進口的產(chǎn)品份額除外）。一些重要產(chǎn)品的指定經(jīng)營制度也相應取消，與工業(yè)有關的服務貿(mào)易開放大多數(shù)基本到位，尤其是分銷權已基本放開（包括傭金代理和批發(fā)服務）。
到2005年1月1日，98%的工業(yè)品結束了關稅減讓，各種非關稅措施全部取消。除了極少數(shù)保留國營貿(mào)易的產(chǎn)品外，進口貿(mào)易權與分銷權的結合已充分發(fā)揮作用，國內(nèi)市場與國際市場接軌的局面大體形成。
在這種情況下，進口產(chǎn)品對國內(nèi)市場的沖擊將全面顯現(xiàn)并迅速增大。如果沒有出口的較大擴張，工業(yè)部門的產(chǎn)出增長將受到較大影響。在這個階段，進出口格局會對工業(yè)增長產(chǎn)生一定的負面影響；外商直接投資繼續(xù)發(fā)揮積極作用；經(jīng)濟體制環(huán)境的改善將進一步促進工業(yè)企業(yè)的并購、聯(lián)合和重組，推動工業(yè)部門資源配置效率的提高。
3、第三階段 制造業(yè)再度崛起國際競爭力增強
第三個階段是2010～2020年期間。
前兩個階段跨國公司大規(guī)模投資的作用將充分表現(xiàn)出來，我國一些受進口沖擊較大的產(chǎn)業(yè)將在外資企業(yè)的帶動下迅速增強國際競爭力。各個產(chǎn)業(yè)將在全面開放的條件下形成比較優(yōu)勢轉換和競爭優(yōu)勢上升的新格局。在這個階段，制造業(yè)將在新的基點上再度出現(xiàn)快速、穩(wěn)定增長的趨勢，我國作為世界制造業(yè)基地的地位將逐步形成。
在這個階段，入世所帶來的直接影響將逐步消失，但間接影響將繼續(xù)起作用。在經(jīng)濟全方位開放格局基本形成的條件下，工業(yè)品進出口和外商直接投資都將進入穩(wěn)定增長時期，經(jīng)濟體制環(huán)境和資源配置格局將有利于工業(yè)發(fā)展水平的不斷上升。
4、未來前景
如果跨國公司之間對這些產(chǎn)業(yè)的中國市場爭奪日趨激烈，還會紛紛加快對其投資子公司技術轉讓的速度，這也有利于這些產(chǎn)業(yè)較快提高發(fā)展水平。汽車尤其是商用車、大型機電設備特別是技術密集高的機電設備，就是這樣一些在入世后將受到較大沖擊同時也將獲得發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。
而全球的工業(yè)品市場也在發(fā)生著巨大的變化，就今天的全球化工業(yè)品營銷而言，其出現(xiàn)和發(fā)展是建立在經(jīng)濟全球化的基礎上的。大約在上世紀80年代之后全球化工業(yè)品營銷真正進入現(xiàn)代發(fā)展階段，隨著全球性競爭的日益加劇，全球化工業(yè)品營銷的項目日益擴大和更為復雜，團隊規(guī)模的不斷擴大，特別是進入90年代以后，隨著信息系統(tǒng)工程、網(wǎng)絡工程、軟件工程、大型建設工程以及高科技項目的研究與開發(fā)營銷新領域的出現(xiàn)，使得國際間的合作愈加頻繁，這些都促使工業(yè)品營銷在理論和方法等方面不斷地全球化，使得現(xiàn)代工業(yè)品營銷在這一時期獲得了快速的發(fā)展和長足的進步。同時，工業(yè)品營銷的應用領域在這一時期也迅速擴展到了社會生產(chǎn)與生活的各個領域和各行各業(yè)，而且全球化工業(yè)品營銷在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和例外管理（這些都屬于企業(yè)高層管理者所做的管理工作）中的作用越來越重要。例如，歐洲的ABB公司作為一個處于領先地位的全球性工程公司，其絕大部分工作都要求開展國際化工業(yè)品項目觀念；IBM公司是世界上最大的計算機制造商之一，它公開承認全球化項目觀念是對其未來發(fā)展起關鍵作用的因素；摩托羅拉公司是世界上最成功的通訊設備和服務供應商之一，它在九十年代中期啟動了一個旨在改善其全球化營銷能力的計劃，這一計劃使公司獲得了很大的發(fā)展。
現(xiàn)實的爭論焦點在于，在為各國市場設計、銷售及運送標準化產(chǎn)品及服務時，企業(yè)該做到哪一步才算合理。換句話來說，企業(yè)要在多大程度上迎合當?shù)厥袌龅男枨?。這一爭論給全球戰(zhàn)略提出了重要的論點，即全球市場細分確實存在，全球規(guī)模經(jīng)濟也的確存在，可以建立一個分銷基礎設施在全球實現(xiàn)這種潛在的規(guī)模經(jīng)濟。
二、工業(yè)品市場全球化的核心議題
就讓我們借用最先由總結《全球化市場》中提出的支持全球市場標準化的觀點包括三個論點，在結合世界500強企業(yè)的實際案例得出一下要點。
-- 全球工業(yè)品客戶的需求與喜好日趨差異化。
-- 全球工業(yè)品客戶愿意為個性化產(chǎn)品的性能、功用及設計支付更多。
-- 通過面向全球工業(yè)品市場可以達到可觀的生產(chǎn)及銷售規(guī)模經(jīng)營。
首先，目前客戶趨同的觀點倍受質疑了。事實并不支持這種趨同觀，跨國界的客戶需求中由于多方面的不同，在現(xiàn)在中的需求中很少有什么共性，所以自然不難得出國內(nèi)和國際的客戶需要差異性超過了其共性。
其次，全球化工業(yè)品市場的不斷分化導致了國內(nèi)工業(yè)品市場的進一步細分，現(xiàn)在的客戶普遍對個性化的產(chǎn)品提出了需求。
第三，工廠數(shù)字化化的進程帶來了低成本、少量多樣的靈活生產(chǎn)方式。這對人們一般認為的規(guī)模經(jīng)濟效益提出了挑戰(zhàn)。
換言之，目前的全球工業(yè)品營銷戰(zhàn)略過分強調標準化帶來的效益，實際上，國際工業(yè)品市場的重點也同時正由全球轉向地區(qū)。
三、世界500強企業(yè)的工業(yè)品營銷標準化優(yōu)勢
對于進入國際市場的500強工業(yè)品企業(yè)來說，要像將自身業(yè)務運作成功的打入多國市場，需要企業(yè)對其向客戶營銷產(chǎn)品及服務的方式實行標準化作業(yè)。來自各個行業(yè)的企業(yè)都要開發(fā)出能在全球市場普遍受歡迎的產(chǎn)品和服務，從而得以采用更標準的營和分銷戰(zhàn)略，能節(jié)約可觀的成本，在國際競爭中處于優(yōu)勢。
工業(yè)品營銷標準化的益處，例如重新組織運輸及銷售國際供應鏈使我們在后勤服務方面得以進行再思考。通過降低成本、縮短運輸時間以及重大的技術改進為那些原來保質期僅適合于在當?shù)叵M的產(chǎn)品創(chuàng)造了新的國際市場。正如國際信息系統(tǒng)實現(xiàn)了金融產(chǎn)品24小時交易一樣，由電腦控制溫度、濕度及環(huán)境的包裝系統(tǒng)拓展了鮮果及鮮花類產(chǎn)品的地域范圍。
四、工業(yè)品營銷全球化的靈活市場策略
面對全球市場要使500強工業(yè)品企業(yè)的營銷組織架構和對市場的快速反應速度提出了很高的標準，只要能創(chuàng)造優(yōu)勢，管理實踐者通常就會運用全球化的工業(yè)品營銷戰(zhàn)略。但這些企業(yè)并不能在所有營銷環(huán)節(jié)上都實現(xiàn)全球化運作。全球化市場戰(zhàn)略的益處在于設計、采購、制造、包裝、分銷、營銷、廣告、客戶服務和軟件開發(fā)等方面，使全世界各地的設施和運作方式得以實現(xiàn)標準化。企業(yè)即使只能在以上一、兩個方面進行重新改造，也一樣可以受益，實現(xiàn)及時上線。
這種靈活而快速的市場策略在很長的時間以來只被用于產(chǎn)品生產(chǎn)及市場標準化，以便調和徹底全球化和一味聽命于目標市場的這兩個極端之間的矛盾。事實上，就我們根據(jù)現(xiàn)有的資料上看，其實這兩種方式可以同時加以中和用來贏取更大優(yōu)勢。具體說來，一方面對部分產(chǎn)品或服務進行全球化，同時又對這些產(chǎn)品的其它部分加以本土化以適應當?shù)厥袌觥?/span>
這種將全球化與區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢相結合的過程被稱為“全球地域化”。
五、工業(yè)品營銷全球化要克服經(jīng)驗不足
可能沒有多少工業(yè)品企業(yè)在沒有一定全球化營銷經(jīng)驗的前提下會貿(mào)然采用“天真”的全球化工業(yè)品營銷戰(zhàn)略。企業(yè)自身都需根據(jù)地區(qū)或國家情況做一些改變。國際化工業(yè)品營銷戰(zhàn)略過分強調了標準化。如果企業(yè)能夠有效地實施融合與合作，就能大獲其益。
要克服全球化經(jīng)驗不足所帶來的問題就需要提高企業(yè)自身內(nèi)部于外部溝通的信息透明度，而透明度的增加將更加要求對跨國產(chǎn)品的營銷、運送和銷售趨向一致。并不單單是所有的跨國企業(yè)都能跨越不斷拓展的地域進行資源配置，或發(fā)展出跨國營銷管理體系和快速回應客戶的能力。
另外，值得一提的是在企業(yè)在尋找和利用各個國家及地區(qū)的機遇時，由于沒能區(qū)別對待也可能坐失良機。在采用全球工業(yè)品營銷戰(zhàn)略時，作為營銷人不可忽略單個國家的存在。因為可能許多成功的產(chǎn)品或服務創(chuàng)新就來自他國的觀察和總結。
身處國際工業(yè)品市場的我們?yōu)槭占I(yè)品市場情報創(chuàng)造了靈敏的觸角。我想這也就是身臨其境處于國際工業(yè)品市場的一大益處，在此同時也使我們必須對傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷方式運作進行再思考。
然而對于世界500強企業(yè)來說，他們是如何把握全球萬變的市場的？未來在工業(yè)品市場上，又是如何運營？全國人民代表大會常務委員會副委員長在“世界未來500強中國論壇”上的講話中指出，“世界未來500強是事關未來發(fā)展的新生事物，它所倡導的企業(yè)行為模式融合了經(jīng)濟、社會和環(huán)境保護等三重責任，代表了后工業(yè)化時代經(jīng)濟發(fā)展的正確方向。從財富500強到未來500強的發(fā)展過程表現(xiàn)了人類認識上的一個飛躍……。這樣一個新經(jīng)濟運動的大方向與世界可持續(xù)發(fā)展的要求相符合，也跟中國未來的戰(zhàn)略發(fā)展決策相一致。我們中國與世界500強企業(yè)的發(fā)展息息相關?！?/span>
我們IMSC正是認識到：從國家層次到企業(yè)層次，在管理方面與發(fā)達國家的差距遠遠超過了技術方面的差距。為了彌補管理上的差距，我們中國付出了或者還在付出巨大的代價。如果中國企業(yè)還認識不到２１世紀圍繞企業(yè)的種種變化，趕不上世界新經(jīng)濟運動的潮流，只埋頭短期經(jīng)濟效益，可能還要付出慘重的代價：在下一輪新經(jīng)濟競爭中又要落后幾十年，再一次重復引進－模仿－制造的道路。當然不要忘記，創(chuàng)造新的經(jīng)營模式還需要公眾認識的轉變、適應可持續(xù)發(fā)展的技術支持，還需要通過軟技術的創(chuàng)新使得新的理念得以實施和執(zhí)行，更需要與之相應的標準、政策、法規(guī)和法律等制度環(huán)境。
總之，中國企業(yè)需要新思想、新理念，以實際行動投入到新經(jīng)濟運動中，正面迎接21世紀所面臨的諸多挑戰(zhàn)，使我國經(jīng)濟社會發(fā)展新的戰(zhàn)略指導思想在企業(yè)層次上得到落實，為構建和諧社會、和諧世界做出貢獻。幫助中國企業(yè)能夠完成過渡蛻變的，就是剖析世界500強企業(yè)的內(nèi)部成功模式展現(xiàn)給中國企業(yè)，能夠使我國的企業(yè)更好地去學習、去追趕、去創(chuàng)新、去超越。
