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大客戶營銷的關(guān)鍵:把握拜訪高層的六個關(guān)鍵性問題

射人先射馬,擒賊先擒王,此乃兵法之上層戰(zhàn)術(shù)。高層是企業(yè)攻克的戰(zhàn)略目標(biāo)。在工業(yè)品大客戶營銷過程中,通常有二種銷售模式會接觸高層,其一、這種方式是標(biāo)準(zhǔn)模式或者常規(guī)模式,由下往上,從基層開始,采購經(jīng)理必須要面對,項(xiàng)目評估小組需要搞定,才能接觸到采購方的高層;其二、這種方式是直接搞定高層,往往在國內(nèi)許多項(xiàng)目都是在招投標(biāo)過程中失利就是這個原因。同時,在一個項(xiàng)目招標(biāo)過程中,最有發(fā)言權(quán)的就是決策人士,所以,搞定高層非常重要,可以縮短項(xiàng)目的周期,節(jié)省項(xiàng)目的開支,風(fēng)險降小。

首先:高層拜訪之前的六大關(guān)鍵問題

所有的高層在接受拜訪之前,都要思考六個問題,在這里予以總結(jié)。

第一,你找我要干什么;

第二,你說的這個問題是否是我這個知識范圍能做決定的。如果他對你的問題不清楚,他會找個專家,讓你和專家談;

第三,你讓我來做什么;

第四,如果我做了,會有什么回報;

第五,他會考慮你是否是一個真正適合和他談的人。比如知識,技巧或者你的級別;

第六,你現(xiàn)在談?wù)摰闹黝}和我關(guān)心的事情是不是一致的。

所以在接觸高層的時候要花很多時間去分析他現(xiàn)在的狀態(tài),先把他關(guān)心的六個問題考慮清楚再與他見面??梢栽黾痈邔訒劤晒Φ目赡苄?!

搞定高層的七項(xiàng)秘訣

(1)借用資源,借力打力:

國外的銷售專家做過類似的調(diào)查,看大部分的公司高層面對各種不同的商務(wù)約見,都會做什么回復(fù)。如圖所示:

根據(jù)上表分析:如果有內(nèi)部的人幫我,那么高層見面的幾率非常大。 因?yàn)槿擞幸粋€心理上的特點(diǎn),通過內(nèi)部的介紹,第一他會對你放松警惕,第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內(nèi)部人員的介紹,為了成功起見,你也要制造一個這樣的人。這個人可以是其公司內(nèi)部的中層干部,也可以是外部人士,是親戚、朋友等;因此,我們可以借用中間人資源(通常其公司內(nèi)部的中層干部是中間人,也就是教練買家),進(jìn)行借力打力,達(dá)成與高層互動的機(jī)會。

(2)細(xì)節(jié)決定成?。?/strong>與高層建立信任的關(guān)鍵:專業(yè)與細(xì)節(jié),即越是細(xì)節(jié)越能體現(xiàn)專業(yè)度,越是高層越在乎細(xì)節(jié)!現(xiàn)實(shí)生活中,微不足道的細(xì)節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用,從細(xì)微處讓對方感動,從而對你的人以及產(chǎn)品建立好感。

(3)了解關(guān)鍵人物風(fēng)格:在大客戶營銷過程中,對關(guān)鍵客戶的拜訪與分析相當(dāng)重要,然而,關(guān)鍵客戶即決策者的四種主要風(fēng)格:領(lǐng)導(dǎo)型、施加影響型、檢查型和跟隨型。

高層的決策者,他們的時間都很寶貴,因此,要想搞定高層,尤其是領(lǐng)導(dǎo)型的策者,有三大對策:1.塑造利益,用利益打動對方2.由于時間少,要主題明確,最好直奔主題3.要有耐心。總之,對于不同類型的對方角色,我們要分析其溝通特點(diǎn),對癥下藥。對待領(lǐng)導(dǎo)型的決策者就要開門見山,并要用利益吸引對方;對待施加影響類的決策者,就以專家對專家的形式推動其決策;對待加查型的高層,要多贊美對方;而對追隨型的高層,就要利用別人的影響力推動其決策。

工業(yè)品營銷研究院溫馨提示::

領(lǐng)導(dǎo)型的決策者比較重視目標(biāo),做事直接,能迅速決策。這類人不看重關(guān)系而關(guān)心產(chǎn)品價值,所以銷售人員要用簡單、直接的方式讓他明白產(chǎn)品的重要性及其價值。

施加影響型的決策人,偏向有更多的人參與決策;有情況發(fā)生時,他喜歡把幾個部門的負(fù)責(zé)人召集起來一同商討,更關(guān)心誰在使用產(chǎn)品或服務(wù)。對此類決策者,銷售人員應(yīng)該在與其建立良好溝通關(guān)系的同時,拓展與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的關(guān)系。

檢查型的決策者則更注重任務(wù),更需要精準(zhǔn)性與邏輯性,最關(guān)心所購買的產(chǎn)品是否符合實(shí)用性要求。

(4)逃離痛苦,追求快樂:在工業(yè)品行業(yè),因?yàn)橹芷陂L,客戶考慮的因素比較多,可能有問題,除非你發(fā)掘?qū)Ψ降男枨?,引申問題,讓客戶痛苦,并且能夠幫他解決什么問題、幫他解決什么痛苦。才有可能促成項(xiàng)目的銷售。

高層互動,涉及更多的內(nèi)容是客戶的問題,不滿意,激發(fā)他的傷疤,從而產(chǎn)生行動。逃離痛苦和和追求快樂是人們的行動的動力,但逃離痛苦的要求比追求快樂更能促使人們?nèi)バ袆印R虼?,挖掘需求的一個策略是問題擴(kuò)大化,擴(kuò)大其痛苦,促使其做出我們想要的行動。

(5)高層互動:隨著大品牌、大企業(yè)、大市場的逐漸形成,企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源,企業(yè)在發(fā)展中最關(guān)注的是品質(zhì)和服務(wù),以及能否提供超值服務(wù)。在市場中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務(wù)人員。高層拜訪其作用主要有兩個: 一是真誠關(guān)心客戶,表明對客戶的關(guān)注程度,以提升客戶的滿意度和未來的合作幾率:二是收集客戶的反饋信息,以便于了解客戶的真實(shí)需求,并提升我們自己的服務(wù)品質(zhì)。

(6)參觀考察:在客戶的內(nèi)部醞釀階段,邀請決策層參觀考察是非常有效的銷售方式,參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司,也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。參觀考察過程中,既可以有效地介紹公司的產(chǎn)品,展示了公司的專業(yè)形象;又能了解客戶多方面的需求,尤其是高層的個人需求,這樣在大客戶營銷過程中就可以有針對地進(jìn)行滿足,從而成功拿到訂單。

當(dāng)然,參觀考察是花費(fèi)時間和費(fèi)用很高的銷售方法,但與其他銷售辦法相比,請客戶出來參觀考察更容易說服客戶。

(7)商務(wù)活動:一些商務(wù)活動增進(jìn)雙方的溝通,進(jìn)而搞定高層。目前,公司與客戶間的商務(wù)活動有很多種,常見的有贈送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會等。商務(wù)活動可以鞏固企業(yè)與客戶關(guān)系,從而穩(wěn)固的客戶關(guān)系是利潤的源泉。因此,商務(wù)活動不失為搞定客戶關(guān)系的一種很好的方式。

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