大客戶營銷管理的外部環(huán)境分析
點(diǎn)擊次數(shù)：7349發(fā)布時(shí)間：2014-5-21 9:47:36
市場瞬息萬變，環(huán)境變化對大客戶營銷管理影響巨大。大客戶營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的業(yè)績。通過大客戶營銷管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提高客戶忠誠度，提高在業(yè)內(nèi)相對的競爭優(yōu)勢。我們應(yīng)該對大客戶營銷管理的未來充滿信心，它將進(jìn)化到價(jià)值管理，因?yàn)樵谏虡I(yè)環(huán)境中有許多這方面的外部驅(qū)動(dòng)因素。
一、政治環(huán)境
( 一 ) 利益攸關(guān)者觀念
現(xiàn)在“利益攸關(guān)者觀念”在英國政治人士中變得廣為流行。事實(shí)上，它起源于美國。很早以前，IBM 就將利益攸關(guān)者模型引人到企業(yè)員工培訓(xùn)中，IBM的意思是企業(yè)對一系列利益攸關(guān)者負(fù)有責(zé)任，主要是：股票所有者（股東）；顧客；雇員；供應(yīng)商；社區(qū)。
創(chuàng)造股東價(jià)值是首要問題，但這需要考慮顧客、雇員、供應(yīng)商和社區(qū)的利益。引發(fā)爭議的是，在 20 世紀(jì) 90 年代，IBM 為自己設(shè)立了壓倒一切的目標(biāo)：成為信息系統(tǒng)行業(yè)成本最低的生產(chǎn)商。利益攸關(guān)者觀念崩潰了，IBM 的股東價(jià)值也同樣不復(fù)存在。有人諷刺說，只有IBM巨大的市場份額成為政治攻擊的靶子時(shí)，利益攸關(guān)者才適用IBM。當(dāng)生產(chǎn)商（包括IBM）的利益在供應(yīng)鏈上占統(tǒng)治地位時(shí)，這是一種非常有趣但不實(shí)用的哲學(xué)。在20 世紀(jì) 70 年代，如果一個(gè)購買企業(yè)不能及時(shí)付款，強(qiáng)大的賣方經(jīng)常能夠有能力在不做通知的情況下停止供應(yīng)。在歐洲，利益攸關(guān)者觀念通常會(huì)包含某些政治因素。
利益攸關(guān)者被認(rèn)為是一種有價(jià)值的觀念，很難對其進(jìn)行攻擊--雖然政治人士可能會(huì)質(zhì)疑它真正的含義。英國所有政黨勸誡企業(yè)家們更多采取合作態(tài)度，但在單項(xiàng)事務(wù)（如償付條款）是否需要相關(guān)法律時(shí)就存在分歧了。懲戒性勸告的替代方式是財(cái)務(wù)剌激?？蛻魝兛赡軙?huì)發(fā)現(xiàn)，在不久的將來，伙伴關(guān)系要素中將會(huì)包括稅務(wù)剌激，而這種剌激將會(huì)使得客戶同供應(yīng)商的長期協(xié)議變得不可抗拒。許多政治人士和高級公務(wù)員擔(dān)心，買方和賣方之間的競爭性關(guān)系不利于競爭力的形成。例如，英國建筑行業(yè)中建筑師、承包商和子承包商之間的競爭性文化會(huì)造成成本上漲30% 。
一般意義上講，各方在某一項(xiàng)目的利益都是合法的。但如果供應(yīng)商或顧客變得無利可圖，那這種關(guān)系就非常危險(xiǎn)。因此，從專家的觀點(diǎn)來看，大客戶營銷管理和伙伴關(guān)系外包都是值得鼓勵(lì)的。
( 二 ) 雇傭法規(guī)
在美國，從違反美國勞動(dòng)法規(guī)的供應(yīng)商那里購買的買家將處在法律和道德的雙重壓力之下，而無論這些供應(yīng)商是身處美國，還是拉丁美洲和亞洲的其他國家。一項(xiàng)具有 15 年歷史的法規(guī)認(rèn)定，購買者對供應(yīng)商非法使用勞動(dòng)力負(fù)有責(zé)任。在美國，法律要求企業(yè)對其供應(yīng)源進(jìn)行管理一一即使這些源頭身處美國之外，這是一種非常普遍的情況。
( 三 ) 消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)
在制造行業(yè)，質(zhì)量和環(huán)保曾經(jīng)是伙伴關(guān)系的驅(qū)動(dòng)力。可以確定的是，消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)將會(huì)迫使環(huán)保話題變得越來越廣泛。例如 BSE 危機(jī) ( 瘋牛病 ) 就意味著農(nóng)民期望在一段時(shí)期內(nèi)，食品從超級市場的貨架到最初的提供者 ( 以及種畜 ) 的整個(gè)過程都有跡可尋。長期而言，在所有正當(dāng)?shù)馁Q(mào)易中，以匿名買者或賣者進(jìn)行交易的想法都會(huì)消失。在供應(yīng)鏈上的合作將會(huì)具有法律上的意義。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
( 一 ) 全球領(lǐng)導(dǎo)
商業(yè)上的意見領(lǐng)袖越來越多地來自于遠(yuǎn)東。這些新的巨人絕大多數(shù)是制造企業(yè)，它們的核心競爭力在于產(chǎn)品更小、更便宜、更快和更可靠。買方和賣方之間的伙伴關(guān)系被認(rèn)為是遠(yuǎn)東商業(yè)文化的→部分。日本公司影響了全世界的行事方式。現(xiàn)在許多美國 和歐洲公司都采用了伙伴關(guān)系外包這一類政策。因此，很容易看出，伙伴關(guān)系將會(huì)成為全球商業(yè)的主流觀念， 并要求大客戶營銷管理對此做出反應(yīng)。
一些商業(yè)文化方面的觀察家解釋說，在日本很容易推行伙伴關(guān)系外包，供應(yīng)商的責(zé)任感確保了顧客從關(guān)聯(lián)交易中獲利。但他們反對西方企業(yè)采用伙伴關(guān)系外包的趨勢，認(rèn)為美英企業(yè)文化中沒有任何責(zé)任觀念。因此，在西方文化背景下模仿日本的模式將會(huì)使企業(yè)冒供應(yīng)中斷的風(fēng)險(xiǎn)。
相反的觀點(diǎn)是，在從事全球經(jīng)營的企業(yè)，需要超越商業(yè)文化狹隘的地域限制，選擇一種最佳的行事方式，不管它來自何方。
( 二 ) 歷史沿革
到目前為止，伙伴關(guān)系確實(shí)有一個(gè)比較好的運(yùn)行記錄。路虎和本田之間的伙伴關(guān)系可能是個(gè)例外，當(dāng)路虎的母公司將其賣給寶馬后，它們之間的關(guān)系以一種戲劇性的結(jié)尾收場。但無論如何，大多數(shù)伙伴關(guān)系都是成功的。大客戶營銷管理和伙伴關(guān)系外包都不可能排除業(yè)務(wù)脫軌的情況，也不可能排除因所有權(quán)變更或特殊 市場情況引起的關(guān)系終結(jié)。較公平的說法是， 合作使賣方和買方更有可能改進(jìn)績效一一這也是他們所期望的。
( 三 ) 低通脹，低利率
當(dāng)西方通貨膨脹很厲害時(shí)，企業(yè)可以很舒服地掩蓋其效率的低下。而現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們建議我們?yōu)槭澜绶秶牡屯涀龊脺?zhǔn)備。事實(shí)上，世界上很多產(chǎn)業(yè)部門的價(jià)格都在下跌。由于經(jīng)濟(jì)全球化、限制解除和政府介入經(jīng)濟(jì)管理引發(fā)的競爭加劇使得通脹率保持在1%~3% 的區(qū)間范圍內(nèi)。在這樣一種氣候下，沒有任何自鳴得意的空間。只有比競爭者做得更好，才能從他們那里奪取市場份額。產(chǎn)品、流程和人員的提高迫在眉睫。在大客戶營銷管理伙伴式關(guān)系框架下，取得持續(xù)改進(jìn)所需的顧客反饋便可輕易得到。
( 四 ) 經(jīng)濟(jì)一體化
單一歐洲貨幣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但歐洲聯(lián)盟的成員收割單一市場的果實(shí)還需取得更大的經(jīng)濟(jì)覆蓋范圍，大型企業(yè)正在形成，歐洲全盤的企業(yè)結(jié)構(gòu)也期望得到全盤的供應(yīng)商和顧客，這樣一些舉措反映了商業(yè)計(jì)劃人士所描繪的圖景，在不久的將來，世界經(jīng)濟(jì)將會(huì)由幾個(gè)貿(mào)易區(qū)域所組成。其他的企業(yè)也正在超越國家約束為全球一體化做準(zhǔn)備。在與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的詞匯中，國家變得前所未有的無關(guān)緊要。但世界不同地區(qū)民族主義的復(fù)興意味著全球性企業(yè)在其資源分配方面應(yīng)盡可能靈活。
三、社會(huì)環(huán)境
道德倫理和環(huán)境因素正在消費(fèi)者的購買決定中變得重要。企業(yè)間的伙伴關(guān)系能形成許多優(yōu)勢。至少，可以在供應(yīng)過程中利用機(jī)會(huì)減少浪費(fèi)。而同時(shí)，它也會(huì)鼓勵(lì)過程改進(jìn)。如在克蘭非爾德大學(xué)的研究中：一家買方曾在某一制造過程遇到了泄漏問題，而它與其主要的原材料供應(yīng)商有伙伴關(guān)系協(xié)議，所以它就把所有這些供應(yīng)商召集起來共同減少泄漏。
顧客可能經(jīng)常被稱為上帝，但卻不是一位知識淵博的君主。 這位上帝經(jīng)常受制于其“臣子”（供應(yīng)商）。顧客壓力集團(tuán)日益增長的力量和大眾流行媒體徹底改變了這一切，它們從企業(yè)那里剝奪權(quán)力交給它們的最終用戶。最終用戶有一系列的期望，現(xiàn)在都將其以合同的形式載入某種文件，這種顧客驅(qū)動(dòng)局面的延伸，就是從原材料到消費(fèi)者的供應(yīng)流中企業(yè)需要進(jìn)行協(xié)作。增值的概念非常重要，消費(fèi)者們將會(huì)迅速跳過供應(yīng)鏈中他們認(rèn)為不能增值的環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者需要原材料轉(zhuǎn)化為他們能夠使用的形式，出現(xiàn)在他們需要的地方，可供他們進(jìn)行選擇，供應(yīng)鏈中哪個(gè)企業(yè)達(dá)成這些倒是無關(guān)緊要。
20 世紀(jì) 90 年代的消費(fèi)者權(quán)益斗士用挑剔的眼光審視整個(gè)供應(yīng)鏈，行為可疑的企業(yè)長期以來都是那些刨根問底的記者們的衣食來源?，F(xiàn)在，即使是那些聲譽(yù)卓著的企業(yè)也必須做到前所未有的清白，并且保證其價(jià)值沿供應(yīng)鏈傳遞，如瑪莎公司一直以來是歐洲最令人推崇的企業(yè)，但也置身于媒體的炮火之下，原因在于其供應(yīng)商的供應(yīng)商被認(rèn)為是違反了北非當(dāng)?shù)氐墓蛡蚍ㄒ?guī)。
顧客對供應(yīng)鏈的了解可能比他們許多年以前感興趣的要多。企業(yè)同其供應(yīng)商協(xié)同為最終消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。然而，供應(yīng)鏈“家族”方法的對立面到底是什么呢，競爭性和盲目性的政策看起來不夠老練，并且違背東西方社會(huì)都尊崇的道德價(jià)值觀。
四、技術(shù)發(fā)展
( 一 ) 風(fēng)行全球的遠(yuǎn)程通訊
人們尤其是現(xiàn)在從事營銷的人已習(xí)慣于通過電話和 E -mail 來建立聯(lián)系。遠(yuǎn)程通訊將為重構(gòu)供應(yīng)鏈帶來很大增值，這可能意味著供應(yīng)鏈更短、更為多樣化。這種趨勢在金融服務(wù)行業(yè)已經(jīng)可以見到，在該行業(yè)，電話銀行和直接保險(xiǎn)奪取了很大的市場份額。
( 二 ) 信息技術(shù)
買者和賣者共同使用信息技術(shù)也與我們談?wù)摰脑掝}密切相關(guān)，我們將其總結(jié)為現(xiàn)有流程自動(dòng)化、流程再造、流程變程。
1. 現(xiàn)有流程自動(dòng)化即使是那些采用傳統(tǒng)競爭方法的供應(yīng)商和購買者也從他們之間的過程自動(dòng)化中獲益。技術(shù)不斷進(jìn)步，技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈的潛力也不斷增長。其中僅 EDI( 電子數(shù)據(jù)交換 ) 就能將賣方和其買方之間的交易費(fèi)用降低 70％。
溝通自動(dòng)化亦能提高效率。全球性企業(yè)能用E mail 進(jìn)行內(nèi)外溝通。它能幫助經(jīng)常旅行的經(jīng)理人員和專業(yè)人士克服時(shí)間差異。在一些情況下，商業(yè)人士必須通過E -mail 建立聯(lián)系。
然而，EDI 和E -mail 都不可能真正改變流程，它們只是使其自動(dòng)化了。許多企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。
2. 流程再造
賣方和買方需要繼續(xù)向前，從通過使用技術(shù)提高效率轉(zhuǎn)移到依靠技術(shù)的使用改進(jìn)績效。流程再造的前提是獲得跨企業(yè)邊界的信息，沒有信息的交換， 順暢過程不可能取得。買者、賣者伙伴們越來越多地共享通用數(shù)據(jù)庫。最明顯的例子是庫存管理，如果POS 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)輸?shù)酵ㄓ脭?shù)據(jù)庫，物流服務(wù)和產(chǎn)品的供應(yīng)商就能夠確保零售終端庫存始終以最快的速度得到補(bǔ)充。這樣做可以確保消費(fèi)者得到希望得到的東西，從而確保每個(gè)人都賺到更多的錢。
如果供應(yīng)鏈上的企業(yè)不知如何分享信息，就會(huì)引起供應(yīng)鏈的重新構(gòu)建或供應(yīng)鏈的解體。企業(yè)開始提供“局域網(wǎng)”服務(wù)給所有的雇員，以確保他們能夠有效地接觸所需信息。同時(shí)，供應(yīng)商和顧客也可以通過這種方式連接起來。
從信息共享發(fā)展到改進(jìn)過程，買者和賣者需要共同審視目前的業(yè)務(wù)，以發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)過程，達(dá)到最優(yōu)化。有很多軟件包能夠模擬供應(yīng)鏈和市場，并對價(jià)值在它們之間的分配進(jìn)行分析。
為了發(fā)現(xiàn)提高過程效率的機(jī)會(huì)，使用以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的模擬工具將會(huì)很有幫助，它可以模擬供應(yīng)物品、信息和價(jià)值的流動(dòng)，對“如果……那么 HU-”的模擬可以對大量的潛在變化迅速地進(jìn)行評估。
3. 流程變革
只有當(dāng)需求元法清晰界定，企業(yè)別元他法時(shí)才會(huì)采取革命性的方式來求得發(fā)展。在此處使用概念模型，而非結(jié)構(gòu)模型。概念模型可對根本選擇進(jìn)行權(quán)衡，它激活、控制并抽象供應(yīng)鏈上的實(shí)體并清除組織限制。信息系統(tǒng)專家正在開發(fā)這種技術(shù)并努力使其自動(dòng)化。
五、顧客驅(qū)動(dòng)因素
買方和賣方之間的伙伴關(guān)系除了外部的驅(qū)動(dòng)因素外，買者、賣者關(guān)系還存在著內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素。賣方可以主動(dòng)地提供更高標(biāo)準(zhǔn)的大客戶營銷管理。
迫使顧客考慮與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系的壓力并不源自于外部環(huán)境。這是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行研究的結(jié)果。買方需要識別新的獲利方式、持續(xù)提高質(zhì)量、考察采購等職能的情況及思考如何才能創(chuàng)造更多價(jià)值。
越來越多證據(jù)表明，伙伴關(guān)系能夠削減成本。高達(dá)70％的成本與供應(yīng)鏈相關(guān)。因此，存在著很多改進(jìn)的機(jī)會(huì)及更佳的解決方式。在麥肯錫公司一項(xiàng)調(diào)查中指出，在75%的買者、賣者伙伴關(guān)系中成本得到了削減，在 7096 的伙伴關(guān)系中，質(zhì)量得到了改進(jìn)。
( 一 ) 關(guān)注細(xì)節(jié)質(zhì)量和環(huán)保
顧客們通過對細(xì)節(jié)的關(guān)注（解決“ 軟”管理問題）來表現(xiàn)對質(zhì)量的追求。質(zhì)量不僅僅與環(huán)保及可靠性有關(guān)。一些賣方有包括回答電話時(shí)間在內(nèi)的數(shù)萬個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。如果存在著密切的信任和伙伴關(guān)系，顧客想和供應(yīng)商一起提出的新質(zhì)量指標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。
( 二 ) 精明的購買
許多企業(yè)的高級經(jīng)理都在密切注視著購買部門在貫徹企業(yè)總體戰(zhàn)略時(shí)所扮演的角色，專業(yè)購買需要從談判技巧轉(zhuǎn)移到管理技巧上去。這樣，它就成為了外包的對象，許多大型企業(yè)都已將采購委托出去了。如果所需的一切只是交易商，在成本方面就變得極具效率。
其他的一些企業(yè)對其購買業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)高超越（又叫標(biāo)桿法、基準(zhǔn)法等）。咨詢機(jī)構(gòu) PIMS 對 2500 多家企業(yè)進(jìn)行定期審查，對好壞采購方式進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)二者之間在商品和服務(wù)的成本方面 存在至少 5% 的區(qū)別。結(jié)構(gòu)良好、相對集中的供應(yīng)有助于獲得更多盈利。為了做到更為成功，采購部門必須評估其組織成本與經(jīng)營成本，并在考慮價(jià)格的基礎(chǔ)上對結(jié)果進(jìn)行比較。
( 三 ) 精確供應(yīng)
我們都清楚，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有優(yōu)勢，在于價(jià)值增值的速度必須比成本快。精確供應(yīng)包括對從原材料到消費(fèi)者的整個(gè)供應(yīng)流的研究。所依據(jù)的觀點(diǎn)是：它們是一體化的整體。企業(yè)之間的劃分是人為設(shè)定的。因此，圓滿完成工作后，必須對與其相關(guān)的成本進(jìn)行歸集，這是提供長期的顧客滿意所必需的。效率低下影響的范圍不會(huì)局限于某一企業(yè)。
從理論上講，有效的供應(yīng)流是絕對的，而在現(xiàn)實(shí)中，你卻必須對其進(jìn)行不斷的改進(jìn)，以使其比競爭者的供應(yīng)流更為精確。供應(yīng)商和顧客在價(jià)值轉(zhuǎn)移時(shí)共同擔(dān)負(fù)起守護(hù)責(zé)任非常必要。在檢查價(jià)值轉(zhuǎn)移情況時(shí)，要求供應(yīng)商和顧客敞開胸懷，進(jìn)行互相評價(jià)，取得績效的最優(yōu)化。不應(yīng)該有任何責(zé)備與借口。精確供應(yīng)同樣也 要求雙方共同分擔(dān)成本。
( 四 ) 擴(kuò)展的設(shè)施管理
供應(yīng)商人員在顧客的公司工作、向顧客的管理人員報(bào)告這樣的情形多存在于餐飲、清潔和保安行業(yè)中。它們都是一些非核心的行業(yè)。企業(yè)簽訂合同將其外包給專業(yè)公司。供應(yīng)商和顧客之間的界線模糊了，供應(yīng)商的員工可以非常清楚地了解其顧客的“最終消費(fèi)者”。
設(shè)施管理最近拓展到了信息系統(tǒng)、工程維護(hù)和財(cái)產(chǎn)管理。最新的變化是提供給顧客的呼叫中心的出現(xiàn)。企業(yè)們不再在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行呼叫處理，而是轉(zhuǎn)向依靠呼叫中心的專業(yè)人士。它們的員工 可以在客戶的地方工作，也可以在別的地方通過信息技術(shù)（數(shù) 據(jù)、聲音， 越來越多的是圖）像進(jìn)行工作。
設(shè)施管理通常基于長期合同和范圍很廣的績效標(biāo)準(zhǔn)。由于供應(yīng)商在顧客的地方與顧客一起工作，聯(lián)系顯然應(yīng)該非常緊密。從以上趨勢得出的結(jié)論是：無論在短期、中期，還是在更具贏利性的聯(lián)合價(jià)值管理的未來，賣方都需要大客戶營銷管理。
( 五 ) 什么會(huì)阻擋價(jià)值管理的趨勢
競爭性關(guān)系在供應(yīng)鏈中的生命力不可忽視。大客戶營銷充滿活力、具有優(yōu)勢，應(yīng)該是對競爭性購買的一種適當(dāng)反應(yīng)。但它其 實(shí)是沒有多大前途的。面臨競爭性購買的企業(yè)可能必須避開“看 門人”，然后同下面的購買者建立各種各樣的關(guān)系。即使是食品制造商也直接通過郵件向消費(fèi)者發(fā)送營銷信息和樣品以鼓勵(lì)他們通過 INTERNET 或電話訂購。電子通訊的盛行使得那些在供應(yīng)鏈中增值的企業(yè)重新構(gòu)建供應(yīng)鏈。
有很多不容置疑的因素，會(huì)使得顧客反對大客戶營銷管理，賣方需要對此保持警惕。對顧客聽之任之的情況必須盡力避免，因?yàn)檫@種放任會(huì)阻礙有意向的買方將其“中意”的供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為合作伙伴。
在下述情況下，顧客最有可能排斥伙伴關(guān)系。
1、對單一采購所引起災(zāi)難的過分擔(dān)憂可能沒有企業(yè)因供應(yīng)商伙伴供應(yīng)中斷而破產(chǎn)的著名案例，但這種潛在可能性卻是存在的。事實(shí)上，問題更有可能由“最底層敏感的”供應(yīng)商引起。
2、對與賣方之間規(guī)模與力量不平衡的考慮絕大多數(shù)商業(yè)方面的專業(yè)人士都非常熟悉波特的競爭力量分析及其對盈利能力的影響。在此分析下蘊(yùn)含的假設(shè)是：價(jià)值鏈中存在著權(quán)力斗爭。長期發(fā)展信任關(guān)系可以削減對供應(yīng)商力量的擔(dān)憂。
3、認(rèn)為賣方未能提供足夠的利益顧客期望過高，賣方不能滿足。
4、對競爭法規(guī)影響的憂慮
當(dāng)賣方感覺被排除在供應(yīng)商和顧客所形成的協(xié)同伙伴關(guān)系外，不能公平地開展業(yè)務(wù)時(shí) ，它們就有可能請求法律的幫助。買方非常注意公開或暗中對壟斷性協(xié)議的支持，對所有相關(guān)的各方來說，解決方案是對負(fù)有責(zé)任的供應(yīng)商進(jìn)行經(jīng)常和嚴(yán)格的市場監(jiān)督。
5、對自大狂的擔(dān)心
某些商業(yè)伙伴關(guān)系確實(shí)偏離了正軌。當(dāng)作為買方伙伴的供應(yīng)商在產(chǎn)品革新、員工水平方面落后于其競爭者時(shí)，買方應(yīng)該怎么做？任何伙伴關(guān)系都需要“文明”的退出方案，從而根本消除雙方的不滿。
6、對邊界擴(kuò)展、角色模糊和連續(xù)性的擔(dān)心
我們對一體化談?wù)摰迷蕉?，就為員工提供了越多模糊不清的借口。雇主不再代表部落利益，說服和合作預(yù)計(jì)將會(huì)盛行。對于那些需要一致性的人來說，接受這種情況非常困難。但在很多情況下確實(shí)如此。就像賣方害怕大客戶經(jīng)理與顧客的一致性太多超 出他與其雇主的一致性一樣，買方也害怕購買專家過分認(rèn)同供應(yīng)商的觀點(diǎn)。在工作中需要更多的靈活性，同時(shí)必須對角色模糊的情況進(jìn)行管理，不能忽略。當(dāng)供應(yīng)商和顧客越來越多的人員在一起工作后，連續(xù)性問題也就變得越來越大，隨之連續(xù)性計(jì)劃就成了一項(xiàng)日常事務(wù)。
在買方關(guān)心的所有問題中，賣方也可以從中看到它們這方面的局限。而所有這些問題也暗示著對價(jià)值管理的急切需要。對價(jià)值的關(guān)注會(huì)消除許多心理界限，而這又與企業(yè)界限相關(guān)。
六、賣方戰(zhàn)略
期望取得領(lǐng)先地位的賣方將在未來采取一系列步驟以取得進(jìn)展。
( 一 ) 在專業(yè)性大客戶營銷管理與過去的大客戶營銷間劃清界限曼徹斯特管理學(xué)院的研究曾經(jīng)指出，改進(jìn)顧客關(guān)系質(zhì)量的基礎(chǔ)是監(jiān)督和評估。每種關(guān)系都必須在交易、過程和戰(zhàn)略水平上 進(jìn)行評估。我們提出的參考意見是每月對伙伴關(guān)系協(xié)議的超過40個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行定量檢查。其他的賣方則從嚴(yán)格的內(nèi)部衡量開始。關(guān)注細(xì)節(jié)是→種注重質(zhì)量的態(tài)度，它深受顧客歡迎，并且有助于在各個(gè)水平上建立誠信和職業(yè)的口碑。
與此相關(guān)的是產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，這是企業(yè)為人所知的 基礎(chǔ)。關(guān)系再好，賣方也不可能在核心競爭地位喪失的情況下生存下來。除了持續(xù)改進(jìn)以外，能夠在技術(shù)或服務(wù)方面突破也是非常有幫助的，買方希望看到它們所選擇的供應(yīng)商享有更好開發(fā)方式滿足顧客需要的聲譽(yù)。
領(lǐng)先的賣方也必須在培訓(xùn)和發(fā)展上投資。這并不僅僅是針對 大客戶經(jīng)理 , 而是針對以顧客為中心的整個(gè)團(tuán)隊(duì)。值得注意的 是 , 使不同級別和職能員工的目標(biāo)與顧客需求一致將會(huì)使大客戶 管理深入到公司的整個(gè)機(jī)體中去。
( 二 ) 拓展行動(dòng)空間
第二步，需要更多的想像力，它可能并不適合每一個(gè)企業(yè)。然而，通過這方面努力而產(chǎn)生的思考過程會(huì)留下有價(jià)值的遺產(chǎn)。
20 世紀(jì) 90 年代初的計(jì)算機(jī)公司必須進(jìn)行改革，從單獨(dú)促銷其信息系統(tǒng)和服務(wù)過渡到為顧客提供全套解決方案上去，這意味著它們必須與其他的信息系統(tǒng)和服務(wù)供應(yīng)商協(xié)同工作，這就是通常所說的系統(tǒng)集成。首先，它們必須與另外一些企業(yè)建立戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟（這些企業(yè)在其他情況下可能是競爭者），雙方都可以通過滿足 顧客需要獲益。在一些情況下，這種關(guān)系發(fā)展成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。
所有的賣方都應(yīng)考慮它們?nèi)绾尾拍芡卣古c顧客相關(guān)的行動(dòng)范圍。顧客可能需要某一供應(yīng)商與其他供應(yīng)商協(xié)同工作以解決某一難題。主動(dòng)向顧客提供新的、集成的解決方案可能更具吸引力。如果單一采購實(shí)際上由大量企業(yè)協(xié)同承擔(dān)（這種情況有可能存在，但必須存在一般意義的領(lǐng)導(dǎo)）那就可以削減對與單一采購相關(guān)的壟斷的恐懼，除此之外，別無其他方法。
銷售解決方案有副作用。首先，促銷行為不太可能具有針對性。銷售解決方案也會(huì)引起以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)。它在這方面提 出了一個(gè)大得無法描述的挑戰(zhàn)，它需要買方和賣方雙方共同的高水平風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和項(xiàng)目管理技巧。
( 三 ) 企業(yè)內(nèi)外價(jià)值管理一體化
最后一步是價(jià)值管理。買方可以通過它們在采購方面的行為來倡導(dǎo)供應(yīng)鏈變革。內(nèi)外部價(jià)值管理應(yīng)當(dāng)按同一節(jié)奏進(jìn)行。在我們看到價(jià)值鏈按整體方法而非線性方法運(yùn)行之前需要很長一段時(shí)間，在此前我們可以為之做好準(zhǔn)備。共同工作始于共同受訓(xùn)。創(chuàng)建多樣性的價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)的潛力非常巨大。
IMSC小結(jié):
企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時(shí)作用也有限（如對一些娛樂性的消費(fèi)就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾-艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費(fèi)者的意見只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。
