工業(yè)品行業(yè)生命周期如何分析：毛利率是關(guān)鍵
點(diǎn)擊次數(shù)：13241發(fā)布時(shí)間：2014-2-17 14:23:35
對(duì)行業(yè)生命周期的分析是非常重要，那么工業(yè)品行業(yè)生命周期如何分析呢？其中重中之重的是對(duì)于毛利率的分析。
行業(yè)是企業(yè)的舞臺(tái)，當(dāng)舞臺(tái)不平整的時(shí)候，表演者效果不好，行業(yè)的發(fā)展變化有其內(nèi)在客觀規(guī)律，和人的生老病死是一樣的。對(duì)于工業(yè)品行業(yè)的變化規(guī)律是由該行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，技術(shù)條件以及需求特征所決定的，要把握工業(yè)品行業(yè)所處的生活周期是哪一階段對(duì)分析非常重要，而且不難。今天給出一個(gè)最簡(jiǎn)單的分析方法就是用毛利率和總營(yíng)利兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合，判斷行業(yè)的生命周期。
如果一個(gè)工業(yè)品行業(yè)的毛利率很高，但是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在較高的毛利率下卻不怎么掙錢，那么這個(gè)階段就是導(dǎo)入期。毛利率很高，但是不掙錢這顯然是銷售量小，產(chǎn)品在初始推出階段銷量一定是小的，這是所有做過買賣的人都知道的。而毛利率高，這一方面反映出競(jìng)爭(zhēng)小，同時(shí)也說明商家沒有降價(jià)的選擇。競(jìng)爭(zhēng)小，應(yīng)該就是工業(yè)品行業(yè)剛開始。
如果它的毛利率逐步地由高向低過度，但盈利狀況卻大幅增長(zhǎng)，這就是成長(zhǎng)期。當(dāng)毛利率逐步下降，盈利增加，這直接反映出銷售規(guī)模在擴(kuò)大，銷售規(guī)模的擴(kuò)大實(shí)際上是市場(chǎng)認(rèn)同和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)魘過程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的過程 就是成長(zhǎng)的過程，毛利率的降低表明商家有降價(jià)的能力，或者說商家的成本分擔(dān)能力提高了。
如果毛利率基本不變，盈利狀況也基本不變，這就是成熟期。當(dāng)毛利率不變，盈利也不增的時(shí)候，表明市場(chǎng)的規(guī)模不再擴(kuò)大，市場(chǎng)的規(guī)模不再擴(kuò)大，則進(jìn)一步的成長(zhǎng)將變得比較困難。一種穩(wěn)定的供需平衡已經(jīng)形成了，如果毛利率下跌，盈利狀況也下跌，這就是衰退期。如果銷售和毛利率同時(shí)下跌的話，這顯然是已經(jīng)進(jìn)入衰退。這兩個(gè)指標(biāo)言簡(jiǎn)意賅，如果同時(shí)結(jié)合廠商的加速和廠商的規(guī)模考察，其效果可能更好。導(dǎo)入期廠商的家數(shù)少、規(guī)模小，成長(zhǎng)期廠商的家數(shù)多、規(guī)模都增加，由于成長(zhǎng)引來新的企業(yè)，同時(shí)原企業(yè)會(huì)增加投資。所以成長(zhǎng)期廠商的家數(shù)、規(guī)模都增加，成熟期廠商的家數(shù)減少，至少開始減少，但已經(jīng)成熟的市場(chǎng)為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)提供了擴(kuò)大革命的條件所以規(guī)模擴(kuò)大，衰退期規(guī)模開始變小，家數(shù)減少！
我們只需要把每一個(gè)行業(yè)此三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行列表就可以判斷其所處的周期。
工業(yè)品行業(yè)凈利率（毛利率）
名稱 98年 99年 20年 21年
XX產(chǎn)品 3.32（31） 3.38（31） 3.24（31）
YY產(chǎn)品 7.05（25.1） 7.05（27.6） 5.79（25.7）
ZZ產(chǎn)品 7.6 （25） 1.3 （19） 1.8 （16）
TT產(chǎn)品 5.7 （36） 5.88（37） 5.27（34）
SS產(chǎn)品 1.7 （20.9） -6 （19.4） 1.6 （22.2）
數(shù)據(jù)分析：
毛利率幾大廠家的毛利率都非常穩(wěn)定，三年來變化不超10%，表明工業(yè)品行業(yè)的毛利不增加，也不減少這是典型的成熟期特征，同時(shí)越是大品牌其毛利率越穩(wěn)定。
毛利率波和凈利率在基本穩(wěn)定情況有略幅下降，表面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)、管理、銷費(fèi)用增。
工業(yè)品行業(yè)凈利額（單位：億）
名稱 02 03 04 05
XX 2.3 2.54 2.79
YY 2.0 2.4 2.7
ZZ 0.44 0.55 0.65
TT 0.69 0.11 0.14
SS 309萬 -1564萬 743萬
總計(jì) 5.5億 5.41億 6.2億
利潤(rùn)向大企業(yè)集中行業(yè)總利潤(rùn)在平衡的基礎(chǔ)上，小幅增加，行業(yè)利潤(rùn)的增加是大企業(yè)增加，小企業(yè)反而減少。這是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期的根本特征。
綜上所分析我們說該工業(yè)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，機(jī)會(huì)存在于大企業(yè)中，小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。
工業(yè)品營(yíng)銷案例延伸：對(duì)企業(yè)來說，行業(yè)平均水平是衡量企業(yè)發(fā)展水平是否達(dá)標(biāo)的基準(zhǔn)線。企業(yè)發(fā)展水平如果高于行業(yè)平均水平，表明企業(yè)的發(fā)展速度高于行業(yè)平均發(fā)展速度，企業(yè)處于快速發(fā)展階段；這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要考慮的是速度控制問題，將速度控制在良性發(fā)展范疇。企業(yè)發(fā)展水平如果與行業(yè)平均水平相當(dāng)，表明企業(yè)的發(fā)展速度堪憂，僅僅只是勉強(qiáng)跟得上行業(yè)發(fā)展的步伐；像這樣的企業(yè)一般都是有基礎(chǔ)、有條件崛起的，只不過缺少一把“尖刀”，還沒有找到突破口。最糟糕的事情是企業(yè)發(fā)展水平低于行業(yè)平均水平，意味著企業(yè)已經(jīng)滑入落后區(qū)，面臨被淘汰的危險(xiǎn)；例如，有的企業(yè)在近幾年中年均增長(zhǎng)率達(dá)到30％，在企業(yè)發(fā)展歷史上是史無前例的，但與工程機(jī)械行業(yè)高達(dá)50％的行業(yè)平均增長(zhǎng)率相比，實(shí)際上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了，企業(yè)需要思考的首要問題就是如何改變落后局面。而企業(yè)的發(fā)展也將決定著銷售經(jīng)理的未來問題。
IMSC編者寄語(yǔ)：通過對(duì)行業(yè)生命周期的判斷及比較，銷售經(jīng)理能夠比較準(zhǔn)確地評(píng)估自身的位置，這個(gè)位置是在行業(yè)中的位置，而不是企業(yè)自身內(nèi)部的位置。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越充分，關(guān)注所處環(huán)境的變化對(duì)銷售經(jīng)理來說越來越重要，它不僅能夠幫助銷售經(jīng)理準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情，更能有效地對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行策略布置，從而達(dá)到知己知彼、百戰(zhàn)百勝。
