大客戶營銷管理的階段分析
點擊次數(shù)：8977發(fā)布時間：2013-12-11 10:00:07
通過前一段時間的學習，了解到大客戶關系的發(fā)展有兩個主要的特征：一個是有一般交易關系逐漸向相互協(xié)作關系轉變；另一個是彼此間信任與信任感的建立，是雙方成為價值的共同創(chuàng)造者與分享者。
圖示： 大客戶關系發(fā)展示意圖
從圖形可以看出，大客戶營銷管理的發(fā)展方向就是用詳細周密的計劃把大客戶的管理從孕育階段推進到伙伴合作階段。當然這并不排除一些目標大客戶不愿意與供應商建立協(xié)作是伙伴合作關系，而是維持一種一般的交易關系。
大客戶關系發(fā)展階段模型展示了典型的客戶關系發(fā)展歷程。任何一種關系都可以通過兩項指標在模型中進行定位，那么客戶關系發(fā)展中的五大階段都有什么顯著的特征呢？這里，我們將為大家對大客戶關系發(fā)展的五個階段進行詳細的介紹。
1、大客戶營銷管理的孕育階段
大客戶營銷管理孕育階段就像經過10月懷胎，剛剛小孩兒一樣是一個準備階段，或者可以說是期望階段。這時候的狀況就是：客戶感覺您公司的產品不錯，所以我們簽約先做一筆小單子，對供應商處在希望進一步了解和試探性接觸的階段：供應商在識別具有開發(fā)潛力的大客戶的同時，把焦點集中在能夠贏得業(yè)務關系的資源上面，因此，這一階段也被稱為掃描與吸引 (Scanning and At- traction) 階段。供應商在市場上不斷地尋找適合的目標客戶，就像是掃描，而客戶如果愿意與供應商進行初步溝通則可視為吸引。
在大客戶的管理階段，供應商和目標客戶的結出主要集中在較低層面來進行，大多數(shù)交易將在供應商的客戶經理或銷售經理與客戶的采購代表之間進行，客戶關系網基本上停留在大客戶經理跟對方的采購經理關系這個層面。偶爾也有可能碰到的對方老總甚至公司的其他部門人員，但是那個狀況其實不是怎么樣經常發(fā)生。你請客吃飯發(fā)展客戶關系大部分的狀況也是建立在采購經理、市場部門的身上偏多。
供應商為了取得洽談成果，可能要付出艱苦的努力。許多客戶在缺少具有長期合作潛力的供應商的情況下，采用一般交易關系的合作，可以斷言的是，客戶會不斷向供應商提出難題。因此，在大客戶營銷管理孕育階段，供應商應不失時機地加緊研究，以發(fā)現(xiàn)他們能夠給客戶提供的價值，以及增強客戶忠誠度的方案。
客戶可以原地等待供應商的出現(xiàn)。而供應商卻不能忽視不確定因素的影響，他們需要不斷了解最新情況的進展，比如某競爭對手出現(xiàn)失誤，或者某競爭對手提出了比他更優(yōu)越的條件。即使客戶對于供應商改進現(xiàn)有產品和服務已經失去等待的耐心，供應商也必須要將研究進行到底，找到現(xiàn)行解決方案，并在此基礎上確定改進的方向。
大客戶關系的從無到有，是需要企業(yè)付出一定代價的，只要對目標大客戶的識別沒有問題，在某些時候舍得放棄眼前的利益，按中國傳統(tǒng)商人的說法是“賠本賺吆喝”。最終可以將目標大客戶整合到供應商的價值鏈體系當中，因為供應商重視的是客戶的終身價值。
2、大客戶營銷管理的初級階段
第二個階段是大客戶營銷管理初期階段。客戶期望獲得好的產品和服務 , 這是先決因素 , 同時他們還期望產品和服務能夠使用方便。對于供應商來說產品提供給客戶以后，除了采購部門可能考量以外，會不會有技術部門也會參與，我們會不會有付款的財務部門也會參與甚至有些公司商務部門也會有參與。因此，這個時候大客戶經理就有必要把整體的大客戶企業(yè)營銷、運作、財務、物流、技術等部門也考慮進來了。這各階段參與到跟我產品鏈接的連接點（或稱為接觸點）就變成了整個大客戶企業(yè)整體活動了。
客戶期望獲得好的產品和服務，這是先決因素，同時他們還期望產品和服務能夠使用方便。因此供應商必須將重點放在這些與客戶需求直接相關的工作上，同時有足夠的理由說服客戶決策者，讓他們意識到供應商不但能夠符合他們的要求，而且可以超過標準。盡管如此， 客戶還是有很大可能使用其他供應商的產品。的確，有許多客戶是這樣做的，不管是由于選擇余地廣闊，還是為了避免采購風險。
有些客戶為了追求短期利益而選擇價格較低的產品，尤其是在經濟不景氣時。在大客戶營銷管理的初期，由于受到外部變化的影響，即使客戶不愿意或者不能夠與供應商討論價格和雙方的利益問題，他依然被視為供應商的大客戶。
在大客戶營銷管理初期，客戶決策者可能會抱怨供應商內部的組織文化和管理水平低下，沒有把雙方的關系擺在正確的位置上對待，比如文字工作馬馬虎虎，溝通效率低下等。
在雙方還不十分了解、合作并不十分順暢的初期階段，每一次合作都是一個十分困難的過程，這是對買賣雙方而言的。不僅客戶經理為了鞏固客戶關系要使盡渾身解數(shù)，客戶的采購代表也時常感受到，如果對供應商逼得太緊，即使通過雙方激烈的討價還價，也總是難以達到預期的各種優(yōu)惠。
當然，在大客戶營銷管理的初級階段，作為大客戶經理你也盡可能的選取輕松的方式倆應對這一階段的特有困難，位于客戶的更好交流做好鋪墊。例如，在你爭取與客戶搞好關系的時候，可以思考如何人把一些相關人員帶進你的客戶關系中，你也可以在下一次碰財務時候你會同樣發(fā)出這樣的邀請，哎，你說我感覺你們這里的人其實都蠻好的，這樣吧 下次我做東，您把采購財務其他相關的部門怎么樣都過來我們可以稍微照顧一下，簡單來講可能是吃一頓飯，甚至可能不見的是吃一頓飯，但是中秋節(jié)想得起怎么樣？給他寄一盒月餅甚至我知道元旦我給他發(fā)一張賀卡，每一個人都收到一張賀卡他至少感覺這家公司還蠻好的，以前我做為財務部門，從來沒有人關心過我，甚至從來沒有人理過我。這家公司不一樣，還是蠻瞧得起我的。所以這個時候你發(fā)現(xiàn)，就算這個財務在這個里面的角色不重要，但是你不要忘了每一個角色都很重要，多一個朋友比多一個敵人好的多。
3、大客戶關系中級階段
在大客戶營銷管理的中期階段，買賣雙方初步建立起彼此的信譽，相互信任的程度也已經基本確立。管理重點從出色的產品轉移到社會與環(huán)境的協(xié)調上來。供應商期望了解大客戶采購決策者的基本情況，以及他們在公司中的地位，并采取相應的服務措施。反之，大客戶采購決策者也會廣泛了解供應商團隊成員的情況以及部分高級經理的個人狀況。
在這一階段最為顯著地特點就是：兩個組織彼此間的溝通已經擴大到各個層面。這樣的溝通會牽涉到多個崗位、多個級別的員工，并因此增加彼此間溝通的頻率。原先溝通的時間被大量花費在請客戶采購經理吃飯, 現(xiàn)在可以有更多更有效的溝通方式，比如舉辦聯(lián)誼會、嘉年華或是體育競技聯(lián)賽等活動，以擴大雙方員工參與的機會，并加強他們之間的溝通。
盡管如此，客戶仍舊認為從眾多的供應商中進行篩選是必不可少的，這是因為，一方面客戶擔心單一的供應商可能導致采購風險，另一方面也因為他們期望供應商之間的競爭能夠帶來更多的優(yōu)惠或其他有利因素。同時，供應商為了增進與客戶之間的合作關系與信譽度，愿意為客戶提供合約之外的服務，這將促使買賣雙方之間的合作關系更加長久，即使某個合同條款或者是合約臨時需要變更，也不會對雙方之間的關系產生太大影響。
4、大客戶關系高級階段
大客戶營銷管理的高級階段所面對的情況是，供應商將近10 % 比例的業(yè)務為客戶所控制 , 彼此間交易次數(shù)頻繁，且復雜性程度較高，不得不通過一份合作協(xié)議來對雙方進行制約， 從而可以為了實現(xiàn)共同的價值或者彼此降低成本而努力，以期達到共贏的局面。
這一階段供應商幾乎已經成為客戶的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方之間信息共享、共同抵御市場風險。交易價格也將隨之處于長期穩(wěn)定的狀態(tài)，甚至是固定的狀態(tài)，當然前提是雙方均有利可圖。
大客戶營銷管理的高級階段，供應商與客戶會形成一種資源的整合，甚至形成一種所謂的戰(zhàn)略性的框架。大客戶公司需要什么樣的產品 公司是有相應的人來幫他一點點開始來配套，可能公司目前用得機械設備甚至用的生產條件已經老化，我針對他的狀況給他做自動化的提升，我針對他的部分我給他提供新的產品怎么樣研發(fā)。所以這樣一來客戶就感覺這家公司不錯，你都幫我做了客戶化多了幫我做標準化，多了幫我做規(guī)?；钥蛻敉P系就會來得更加深入，更加牢固。
大客戶營銷管理的高級階段常出現(xiàn)的情況是，供應商會嘗試大客戶提供的所有改革建議， 以便使其總保持最快的增 長速度、最大的利潤和最新的技術?？蛻羝谕軌虻玫匠掷m(xù)的供應和質量保證，專業(yè)經驗是雙方可以共同分享的。同時雙方又都希望獲得相互之間持久的合作發(fā)展關系。只要條件適合， 雙方都可以采取共同的促進措施。
5、大客戶關系戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。
不要以為客戶管理的高級階段就已經發(fā)展到了極致。一些供應商和企業(yè)之間 甚至能夠做到更加密切一一大客戶關系戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，就是與大客戶形成戰(zhàn)略合作與共贏的層面。我們有可能跟對方形成資源的互補，所以一旦形成資源的互補有可能我出錢他出技術，有可能我出土地他出資金，也有可能我們共同來研發(fā)一個產品，可能您不需要作投資只是做技術入股等等這樣的層面就會形成。這個階段形成一種類似于一家人的這樣狀況，等到一家人同樣的狀況時，你的產品要賣給他是不是很自然的。所以一樣的意思所以我們需要做的方法是，把這個客戶的關系一點點開始往上走，所以等到你一點點開始往上走呢，所以你會發(fā)現(xiàn)你從客戶賺到的費用，賺到的利潤就會來得越來越大。
供應商請出自己沒有隨意直接干預客戶的的業(yè)務，盡管如此，排除相互之間溝通障礙的方式正在建立?？蛻魧﹄p方合作方向，質量提成，成本降低等充滿信心，目前的張愛還不足以阻礙其發(fā)展。在成本公開的前提之下，雙方會進行聯(lián)合調研和開發(fā)，組織和部門建各個層次的交流也會更加充分。雙方可以聯(lián)合制定生產計劃，供應商戰(zhàn)略，市場調研，信息系統(tǒng)的政和等等。
在這一階段，牢固地鉆石形狀仍然是協(xié)作是大客戶營銷管理的核心形狀，但其中間的連線已經淡化和模糊了。雙方相關人員一進組成了聯(lián)合小組來改進各項活動。
在大客戶營銷管理的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，一下幾點是指的重點關注的：
(1) 從供應商的戰(zhàn)略角度講，大客戶營銷管理的正確性在自己企業(yè)內部應得到廣泛的認同，企業(yè)高層決策的制定也應是為了配合長期發(fā)展目標。
(2) 供應商自身應有一整套大客戶識別體系。
(3) 供應商內部應廣泛認同：在組織內部應設有專門為大客戶提供服務的團隊，應當明確誰是他的大客戶，應該如何對待大客戶。
(4) 供應商以組織或程序來保證向大客戶提供服務，而不僅僅是考慮眼前利益。
(5) 通常從大客戶朝伙伴式關系發(fā)展需要歷時多年，因而持久堅定的心態(tài)和富有誠意的行動同樣具有價值。
(6) 發(fā)展的層次越深，與大客戶經理的關系越密切，只有對他們進行 有效的激勵，才可以使供應商與大客戶的關系持續(xù)發(fā)展。同時，其他專業(yè)人員也影響著供應商與大客戶關系的發(fā)展。
