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造成營(yíng)銷戰(zhàn)略錯(cuò)位的原因

原因之一:跟風(fēng)

許多人相信,營(yíng)銷的根本是要說(shuō)服潛在顧客,他們的產(chǎn)品或服務(wù)更好。他們告訴自己:“我們可能不是第一個(gè),但我們打算做得更好?!睕](méi)錯(cuò),可假如你進(jìn)入市場(chǎng)遲了一步,不得不和陣容齊整的大對(duì)手作戰(zhàn),那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能錯(cuò)了。跟風(fēng)不是辦法。

原因之二:不知所售何物

公司無(wú)論大小,往往經(jīng)歷過(guò)描述產(chǎn)品的艱難時(shí)期。特別是碰上新產(chǎn)品和新技術(shù)的時(shí)候。他們用晦澀的術(shù)語(yǔ)描述產(chǎn)品,這番努力注定被拒之門外。在頭腦中定位產(chǎn)品必須以“這個(gè)產(chǎn)品是什么”開(kāi)始。面對(duì)一個(gè)潛在顧客,如果你向他描述一種讓人迷惑不解的產(chǎn)品,你進(jìn)入他頭腦的可能性就幾乎為零。

原因之三:紙上談兵

營(yíng)銷人員一門心思做研究,他們分析局勢(shì),然后信心十足地朝市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)軍,自以為有最好的產(chǎn)品,而且最好的產(chǎn)品終究要贏。這是錯(cuò)覺(jué),沒(méi)有客觀現(xiàn)實(shí),沒(méi)有事實(shí),沒(méi)有最好的產(chǎn)品。營(yíng)銷的世界里,只有顧客或潛在顧客頭腦中的認(rèn)知,認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。其余都是錯(cuò)覺(jué)。

原因之四:別人的創(chuàng)意

搞跟風(fēng)產(chǎn)品是糟糕透頂,搞跟風(fēng)的創(chuàng)意同樣問(wèn)題重重。潛在顧客的心目中,兩家公司不可能分享同一個(gè)創(chuàng)意。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在潛在顧客心中擁有了一個(gè)詞匯或定位,你再去貼上同樣的東西,就算徒勞。

原因之五:做一切事,為一切人

一旦你試圖為一切人做一切事,你注定要卷入麻煩。“做一切事”的這種想法導(dǎo)致了所謂的“產(chǎn)品延伸”。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,行業(yè)必將走向細(xì)分市場(chǎng)的局面,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),近幾年成功的品牌都說(shuō)明了這一點(diǎn),如江中健胃消食片在胃藥市場(chǎng)中開(kāi)辟出“日創(chuàng)助消化用藥”,王老吉在飲料市場(chǎng)開(kāi)辟出“可以預(yù)防上火”的飲料,勁霸男裝近幾年強(qiáng)力打造“夾克專家”的形象。

原因之六:靠數(shù)字生存

對(duì)收益增長(zhǎng)做出輕率的預(yù)測(cè),往往到頭來(lái)迷失目標(biāo),股票受挫,甚至做假賬。比這更糟糕的是,做出糟糕的決策。

 

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